营销进入比拼“注意力含金量”时代,腾讯新闻如何与品牌“知遇”

2020-03-15 16:14:09 未知
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营销进入比拼“注意力含金量”时代,腾讯新闻如何与品牌“知遇”

文 | Mia

相比追求短期眼球效应的娱乐营销而言,讲好品牌故事的深度营销是建立用户与品牌之间长期情感链路的长线投资。

“细雨绵绵,黄桷兰香,灯红酒馆,风裹椒麻,每当忆起南方时最想家。”成都女孩郁可唯站在成都一家茶馆里,深情地唱着。她和声音收集师颜菁一起,花了两天时间走遍蓉城街头巷尾,感受采耳、敲叮叮糖、兔儿脑壳(麻辣兔头)等市井烟火气息后,以此为灵感写出了这首《我的城》。

八座城市,八位音乐人,八位素人的故事,成就了八首歌,成为窥见城市鲜活灵魂的一扇窗。10月22日,由腾讯新闻出品,立春工作室、邦视传媒联合出品,立春工作室、芒果娱乐联合制作的全国首档音乐创旅真人秀《知遇之城》第八期《张韶涵与来自星星的孩子们》圆满结束,节目落下帷幕。

这是一场音乐治愈之旅,同时,也是EXEED星途的品牌深度营销之旅。在这个人人都有15分钟成名时间(艺术家安迪·沃霍尔语)但又迅速被新热点淹没的信息碎片化时代,应当如何寻找生命周期更恒久的质感IP,挖掘深度内容营销的价值?

营销3.0时代:EXEED星途的营销“知遇”之旅

与形形色色的人群一样,每座城市都有着迥然各异的气质。上海的时髦腔调,成都的惬意悠闲,西安的厚重积淀,长沙的火辣迷人……《知遇之城》要做的,就是以普通个体命运反映时代主题,带领观众领略每座城市的个性特质。没有刻意的戏剧冲突,明星们以普通人的姿态走进一座座城市,和素人完成了一场场心灵交流,并最终将其演绎为一篇篇乐章。

作为全国首档音乐创旅真人秀节目,《知遇之城》不仅打破了传统音乐的创作传播方式,以人与城市的关系展现浓郁的人文关怀,更有城市美学表达,以及最真实的集体记忆和情感共鸣。

《知遇之城》聚焦沪剧等传统文化的处境,关注北漂、消防员等有代表性群体的人生境遇,呈现爱情亲情爱国情等真挚情感。一幅幅城市浮世绘和人生画卷在音乐中被定格——隔壁老樊用《敬长安》描绘了西安WE电竞战队的拼搏,胡夏用《路口》刻画了合肥建筑师包英的归乡抉择,汪苏泷用《一笑倾城》记录了77岁青岛爷爷对妻子的深情……他们是不忘梦想的,也是敢于超越自我的。

《知遇之城》由此获得了网友的一致好评。据骨朵数据统计,节目热度一度居于腾讯网综类第一,第七期节目播出后,#儿子念给消防员爸爸的信#话题被热议,总阅读量破1.9亿,微博覆盖量达3亿,人民网等主流媒体率先发声点赞。《知遇之城》在豆瓣上获得了大量“自来水”和四、五星好评。

当质感IP形成之后,与其相关的深度营销也就变得顺理成章。尤其在当下的营销3.0时代,营销方式不断更新。相比过去以传统媒体广告为主的营销1.0时代,主阵地向互联网平台转移的营销2.0时代,营销3.0时代则进入了品牌深度共建时期。此时,用户阈值、物质与精神文化消费水准不断提升,注意力经济作用下,高净值人群的“高含金量”注意力变得更为稀缺,与内容无关的生硬植入已经过时,如何让品牌精神与节目内容实现深度交融,成为当下的营销新命题。《知遇之城》通过心灵治愈之旅,与合作伙伴EXEED星途完成了触达目标用户的营销“知遇”之旅。

作为高端品线,EXEED星途以“敢超越”作为品牌核心主张,瞄准的消费群体青睐高感知的产品和服务体验,对内容调性的要求较高,对营销平台的精准适配度更加敏感。《知遇之城》背靠具有高公信力平台的腾讯新闻,以情感为纽带,音乐、旅行主题与汽车使用场景高度契合,通过优质内容共建,为高端品牌赋予了“勇敢突破”“有深度内涵”等人格形象,以普通人的故事引发用户情感共振,将品牌精神以润物细无声的方式播洒于目标群体心中,内容好感度与品牌美誉度同步提升,实现了“情感营销”、“心灵营销”的升级。

从合作模式来看,借助宣传片实现EXEED星途车型露出、liveshow结合LOGO的舞美设计、节目中作为明星与素人对话主背景交通工具露出等线上资源,加之线下搭配城市FM广播、音乐之声渠道,八座城市“故事胶囊”主题场景设置,在用户观看体验与品牌曝光诉求之间找到了一个最佳平衡点,实现了品效合一。

《知遇之城》本身“音乐人+城市+素人+故事”的创新模式为品牌营销带来了独一无二的赋能。节目深入八座省会城市及旅游城市,打破了传统线上营销的地域传播困境,从线上延展至线下场景,助力品牌下沉,长沙加上海活动现场人数共计3万人以上,直接转化率更高。EXEED星途与《知遇之城》的合作呈现乘法效应,成为一次IP的携手共赢,也为行业拓展营销价值创新模式带来了启示。

吸引“高含金量”注意力,腾讯新闻如何以质感IP释放深度营销价值?

众多“娱乐至上”的互联网平台正在以信息洪流消解和损害着人们的思维结构和深度思考习惯。平台绝不应该只是娱乐输出者,更承担着主流价值观输出的媒体责任。用户在信息爆炸的环境下更难获取有效信息,而品牌营销也更难找到有价值的注意力。

智库调研数据显示,当前有65.3%的新闻用户认为,他们对优质内容的需求未得到充分满足。针对这一痛点,围绕着人文社会、质感娱乐、科技财经三大领域,腾讯新闻持续进行深度PGC内容多元化布局,促进多维价值观碰撞,刺破信息茧房。今年1月发布的“眼界即人生”全新Slogan,传递出了腾讯新闻助力广告主打破信息固化和信息不对称困境,重塑深度思辨能力的平台理念。

在此基础上,腾讯新闻进一步帮助多个合作伙伴成功实现了深度营销。其优势首先从强势的原创内容生产力,丰富的IP贮备体现出来。《十三邀》《财约你》《我的时代和我》《和陌生人说话》《星空演讲》《知遇之城》等一系列深度内容IP矩阵激发了广泛的社会讨论度,产生了高内容价值,这为合作品牌营销打下了扎实的“地基”。

二是平台优势。企鹅智库数据显示,严肃平台广告信任度高达75.9%,而娱乐化广告平台广告信任度仅有4.7%。从流量、公信力认可度、以及用户情感黏度来看,腾讯新闻在商业媒体平台中都遥遥领先。questmobile2018数据显示,腾讯月活达2.88亿,微信插件覆盖用户数达6.98亿。中消协发布的《100款APP信息安全测评报告》中,腾讯新闻位列新闻阅读类第一。

三是用户优势,通过长期深度内容建设,腾讯新闻对高净值人群形成了强聚合力。据悉,腾讯新闻男性用户占比近60%,25-40岁用户占比近6成,有利于品牌拓展年轻市场,输出高端形象。

四是丰富的营销方案优势,腾讯新闻今年推出“NEWS+”营销解决方案,联动“原创内容”“超级品牌产品”“话题营销能力”“腾讯新闻权威白皮书洞察能力”以及“垂直领域圈层运营能力”五大优势资源,打通平台营销全链路,直击品牌痛点,帮助品牌更好地抢占增量市场。

五是大生态优势,腾讯新闻与微信、QQ、微视等腾讯体系联动打通,从深度与广度上扩大品牌影响力,借力社交数据实现更精准的分发、反馈、调整,帮助广告主完成个性定制、触达目标用户的需求。

过往口碑案例已经多次证明了腾讯新闻的营销价值。2019年春节,碧桂园联合腾讯新闻《回家的礼物》案例中,借助腾讯新闻权威准确属性和用户覆盖面,打造《2018年度国人心愿书》,推出《柿子树下的心愿》等圆梦系列主题短片,定制有温度的暖心品牌故事,传递碧桂园“心愿行动派”的品牌主张,以场景化营销为品牌赋予人文厚度,项目社交网络传播量破3.5亿,碧桂园品牌喜爱度获得32%增长。

类似的,在形成刷屏效应的腾讯新闻《和陌生人说话》第一季联合百威整合营销案例中,腾讯新闻发起#圈内人#号召,引爆微博热搜话题#朋友圈屏蔽爸妈##成为圈内人#,接着发布《朋友圈年度亲情白皮书》,顺势推出《和陌生人说话》特别版,上线百威新春大片《马拉松》,完成了一次裂变式的现象级亲情营销,令百威品牌喜好度上升95%,品牌预购度上升62%,品牌推荐度上涨47%。

尾声

腾讯内容商业化总经理王莹认为,“营销不只是一种消耗型的成本项,营销可能成为一种战略型的投资。这种投资能够让我们抵抗经济周期,度过艰难时光,在春暖花开的将来有一个更好的站位。”

相比追求短期眼球效应的娱乐营销而言,讲好品牌故事的深度营销是建立用户与品牌之间长期情感链路的长线投资。未来,腾讯新闻将以何种力度为营销迭代踩下油门?让我们拭目以待。